고객 획득 비용(CAC), 시작 전에 계산하는 법

사업이 무너지는 길은 크게 두 가지입니다. 첫 번째는 아무도 원하지 않는 것을 만드는 길이고, 두 번째는 수요는 분명히 있는데 팔수록 손해가 나는 구조로 시작하는 길입니다. 이 글은 두 번째 길을 다룹니다.

숫자로 보면 간단합니다. 고객 한 명을 데려오는 데 광고비가 4만원 들고, 그 고객이 내는 돈이 3만원이라면, 한 명에게 팔 때마다 1만원씩 손해가 쌓입니다. 제품이 좋아도, 고객이 만족해도 이 구조는 버티지 못합니다.

이 구조의 성립 여부를 가르는 숫자가 고객 획득 비용, 줄여서 CAC입니다. 다행히 이 숫자는 제품을 만들기 전에도 소액 실험으로 추정할 수 있습니다.

CAC의 정의와 공식

공식은 한 줄입니다. 쓴 광고비를 결제 고객 수로 나누면 됩니다. 광고비 10만원을 쓰고 결제 고객 5명을 얻었다면 CAC는 2만원입니다.

아직 제품이 없는 단계라면 결제 고객 수를 알 수 없습니다. 그래서 검증 단계에서는 결제 버튼 클릭을 결제 고객의 대용 지표로 사용합니다. 실제 서비스처럼 보이는 검증용 페이지에 가격을 표시하고, 가격을 본 뒤에도 결제 버튼을 누르는 사람을 세는 방식입니다.

결제 클릭이 실제 결제와 똑같지는 않습니다. 다만 가격을 확인하고도 버튼을 누른 사람은 지갑을 열 의향을 행동으로 보여준 사람이고, 만들기 전 단계에서 얻을 수 있는 가장 결제에 가까운 신호입니다.

시작 전에 추정하는 법: 소액 테스트로 역산

방법은 단순합니다. 소액 광고를 닷새 정도 돌려서 클릭 단가를 실측하고, 거기에 결제 클릭률을 곱해 역산하는 방식입니다. 광고비는 하루 1만원 수준이면 충분합니다.

예를 들어 닷새간 총 5만원을 썼고 방문자 100명이 들어왔다면, 클릭 단가는 500원입니다. 그중 결제 버튼을 누른 사람이 3명이면 결제 클릭률은 3%가 됩니다. 이제 역산합니다. 결제 클릭 1명을 얻으려면 평균 33명 정도의 방문자가 필요하고, 33명을 데려오는 비용은 500원 곱하기 33으로 약 1만 7천원입니다.

이 1만 7천원이 추정 CAC입니다. 5만원짜리 실험 하나로, 사업 전체의 손익 구조를 가늠할 수 있는 숫자가 나온 셈입니다.

판단 기준: 객단가보다 낮아야 합니다

기준은 명확합니다. CAC가 객단가, 그러니까 고객 한 명이 내는 돈보다 낮아야 구조가 성립합니다. 위 예시에서 객단가가 3만원이라면 1만 7천원의 CAC로 고객을 데려올 때마다 1만 3천원이 남습니다.

다만 이 차액이 전부 이익은 아닙니다. 원가, 결제 수수료, 운영 비용이 빠져나가기 때문에, 참고 기준으로는 객단가가 CAC의 두 배 이상은 되어야 여유가 생긴다고 봅니다. 구독 모델이라면 첫 달 결제액이 아니라 고객이 해지 전까지 내는 누적 결제액, 즉 LTV를 객단가 자리에 놓고 비교합니다.

한 가지 더, 합격선은 데이터를 보기 전에 정해 두는 편이 좋습니다. 숫자를 본 뒤에 기준을 세우면 어떤 결과든 합리화하게 되기 때문입니다. 방문자 100명 중 결제 클릭 3명 이상이면 긍정 신호라는 참고 기준에서 출발해, 자기 사업의 객단가에 맞게 조정하면 됩니다.

순서가 핵심입니다

CAC를 줄이는 방법은 검색하면 수없이 나옵니다. 광고 문구 개선, 타깃 조정, 랜딩 페이지 수정 같은 기법들입니다. 그런데 이 고민에는 전제가 있습니다. 구조 자체가 성립한다는 전제입니다.

CAC 4만원에 객단가 3만원인 사업은 광고를 아무리 다듬어도 적자 폭이 줄어들 뿐입니다. 반대로 CAC 1만 7천원에 객단가 5만원이라면 광고가 다소 서툴러도 구조가 버텨 줍니다. 그래서 순서는 이렇습니다. 먼저 소액 테스트로 구조의 성립 여부를 확인하고, 성립한다는 판정이 나온 뒤에 CAC를 줄이는 최적화에 들어갑니다.

광고는 어디까지나 수단입니다. 목적은 모르는 사람의 행동 데이터를 통해, 이 사업이 팔수록 남는 구조인지를 만들기 전에 판정하는 것입니다.

정리

고객 획득 비용은 광고비를 결제 고객 수로 나눈 값이고, 만들기 전 단계에서는 결제 클릭을 대용 지표로 씁니다. 하루 1만원, 닷새의 소액 광고로 클릭 단가와 결제 클릭률을 실측하면 CAC를 역산할 수 있습니다.

그 CAC가 객단가보다 충분히 낮은지, 원가를 빼고도 남는지 확인한 뒤에 만들기 시작해도 늦지 않습니다. 줄이는 고민은 그다음입니다. 성립하지 않는 구조는 최적화로 살릴 수 없습니다.

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